Hoe begin je een start-up? Van idee naar product/market-fit

De wetenschappelijke methode, waar ik in dit artikel in detail op in zal gaan, is gefocust op het creëren van een winstgevende business unit case (positieve cashflow) op de snelste en meest kapitaal en tijd efficiënte manier.

We zullen het er allemaal over eens zijn dat het doel van een bedrijf het omzetten van cash of andere activa in vrije kasstromen is, waarbij de waarde van de activa die gebruikt worden om deze cashflow te generen wordt vergroot.

Het doel van het uitvoeren van bedrijfsexperimenten is daarmee het identificeren en valideren van een winstgevende business unit case en een resulterend model dat die winstgevende unit case zo snel mogelijk dupliceert.

De taak van de ondernemer is het inzetten van cash of andere activa om vrije kasstromen te creëren. Als de ondernemer hierin slaagt, dan wordt er waarde gecreëerd. Als de ondernemer dit niet kan, dan gaat er waarde verloren en zijn de activa het beste af in de handen van iemand anders.

Ondernemers falen namelijk niet omdat ze niet in staat zijn een markt te identificeren, goede producten te maken, deze producten op de markt te brengen of een goed prijspunt te bepalen, maar omdat ze deze activiteiten in de verkeerde volgorde uitvoeren en hun financiële middelen verspillen voordat ze tractie krijgen.

Hoe begin je een start-up? – De zes stappen

Er zijn zes stappen die doorlopen moeten worden om van idee naar product/market-fit te gaan. Het resultaat van het doorlopen van deze stappen is dat je een product bouwt (of dienst creëert), dat zo specifiek en uniek is dat je de enige bent die dit aanbiedt aan de specifieke doelgroep (de niche). Het is de manier om (snel) tractie te krijgen, zonder het risico te lopen dat je iets ontwikkelt waar geen vraag naar is. 

Dit zijn de zes stappen:

  • Stap #1: Kies een industrie waar je specifiek in geïnteresseerd bent (bv. vastgoed, onderwijs, retail/e-commerce, etc.).
  • Stap #2: Kom via via in contact met participanten uit deze industrie en vraag ze wat het meest urgente en belangrijke probleem is wat ze ervaren.
  • Stap #3: Herhaal dit totdat je een trend ziet terugkomen in de benoemde problemen en bedenk welke stappen ervoor nodig zijn om het genoemde probleem op te lossen.
  • Stap #4: Bedenkt een mechanisme die geïdentificeerde stappen uit stap #3 (op een efficiëntere manier) volbrengt en die de doelgroep.
  • Stap #5: Verkoop de oplossing 5 keer en valideer een winstgevende business unit case.
  • Stap #6: Wanneer een winstgevende business unit case gevalideerd is, begin je met het bouwen van het mechanisme.

De business vergelijking

De zes stappen zijn een praktische benadering voor het bereiken van product/market-fit. In essentie komt het neer op het bepalen van de variabelen (N, T1, P, M, T2). Deze vergelijking leerde ik tijdens mijn deelname aan het acceleratieprogramma van Salesprocess.io in 2019 en is in mijn ogen het fundament van iedere start-up. Het is de lens waardoor ik ondernemerschap sindsdien bekijk.

Waar N de Niche is – Een specifieke groep mensen die een specifiek probleem hebben en die zich in specifieke omstandigheden bevinden.

Waar T1 de Transformatie/Claim is – De belofte aan de niche.

Waar P de Prijs is – De prijs die de niche bereid is te betalen om de belofte waar te maken.

Waar M het Mechanisme is – Het mechanisme dat gebruikt wordt om de belofte of transformatie na te komen.

Waar T2 de Toegangskanaal is – Het toegangskanaal en conversiemechanisme dat wordt gebruikt om het mechanisme bij de mensen in de niche te krijgen – ook wel distributiekanaal genoemd.

Een (N, T1, P) oplossing vormt de markt – wat betekent dat er een groep mensen is die een bepaalde transformatie wenst en het geld heeft om op die wens in te spelen.

Een (N, T1, P, M) oplossing valideert de contributie voor marketing als waarde-eenheid – wat betekent dat het mechanisme de transformatie levert en de resulterende toegevoegde waarde (prijs – kosten van verkochte goederen) wordt onthuld.

Een (N, T1, P, M, T2) oplossing valideert de contributie na marketing als waarde-eenheid – wat betekent dat de kosten voor het op de markt brengen en verkopen van het mechanisme via een toegangskanaal lager zijn dan de contributie die uit het mechanisme wordt gecreëerd.

De elementen om tot een winstgevende business te komen

Marktidentificatie en validatie (N, T1, P) – het oplossen van de niche, transformatie en prijs.

Mechanisme validatie (M) – het oplossen van het mechanisme dat wordt gebruikt om de transformatie en de resulterende contributie te leveren.

Toegangskanaal Validatie (A) – het oplossen van de mechanisme-combinatie die resulteert in een winstgevende eenheid – contributie na marketing.

De markt wordt gevalideerd wanneer een specifiek persoon ermee instemt om geld te betalen voor een specifieke transformatie. Het mechanisme hoeft op dat moment niet eens te bestaan.

Het mechanisme wordt gevalideerd wanneer de belofte wordt nagekomen en er een positieve contributie wordt gerealiseerd – wat betekent dat er daadwerkelijk waarde wordt gecreëerd.

Het toegangskanaal wordt gevalideerd wanneer de contributie na marketing een winstgevende bedrijf  kan ondersteunen – wat betekent dat je €1 kunt uitgeven en meer dan €1 terug kunt verdienen (hopelijk €4 of €5).

Niche uitgelegd

Een niche is een ultraspecifieke groep mensen in specifieke omstandigheden met een specifiek probleem.

Deze omstandigheden kunnen zijn: rol, verticaal, capaciteiten voor het inzetten van contant geld of krediet, huidige statistieken, activiteiten en hulpmiddelen en het gewenste resultaat.

Een niche wordt gebruikt om mensen te identificeren en deze vragen te beantwoorden:

  • “Hoe zou je de ideale klant omschrijven?”
  • “Wat is hun huidige en gewenste situatie?”
  • “Wat zijn de problemen die ze ervan weerhoudt om de gewenste situatie te bereiken?”
  • “Hoeveel geld hebben ze beschikbaar om de transformatie te realiseren?”

Als je deze vragen kunt beantwoorden, beschikt je over de nodige informatie om een transformatie en prijs te identificeren.

Het grote voordeel om je (in het begin) te richten op een niche is dat je de enige en beste oplossing kan ontwikkelen voor deze specifieke doelgroep, waardoor er praktisch geen concurrentie is.

Prijs uitgelegd

De prijs is het bedrag dat iemand bereid is te betalen voor de transformatie.

Het is een functie van de gecreëerde waarde (waarde van de transformatie), de mate van zekerheid die de klant kan toekennen aan het resultaat van de transformatie, de concurrenten op de markt die dezelfde transformatie aanbieden en het vermogen om de oplossing te betalen.

In het kort prijs (P) = de transformatie, mate van zekerheid, ander aanbieders en de mogelijkheid om een oplossing te bieden.

Transformatie uitgelegd

Veel van wat ik in dit artikel schrijf heb ik niet op school geleerd, maar iets wat continu terugkomt dat ik wel tijdens mijn studie leerde is de GAP-analyse. De ‘gap’ is de ruimte tussen de huidige en gewenste situatie en fungeert als het fundament van iedere transformatie. 

Denk aan een man die gestrand is op een onbewoond eiland (het eerste eiland). Eiland één is klein, er is geen eten, geen schoon drinkwater en geen beschutting of schaduw.

Stel je voor dat er een tweede eiland is op 5 kilometer van eiland één. Op het tweede eiland staat de familie van de man, onderdak, voedsel voor iedereen, schoon drinkwater, zijn ouders en zijn vrienden te wachten om hem terug te verwelkomen. De man op eiland één wil dolgraag naar eiland twee. 

Belangrijk hier is dat er een duidelijke wens is om van eiland één (huidige situatie) naar eiland twee (gewenste situatie) te gaan.

Stel jij komt naar eiland een om de man naar eiland twee te brengen. Denk je dat het hem iets uitmaakt of de specifieke houtsoort waarvan de boot is gemaakt, of hoeveel stoelen hij heeft, of hoeveel leer er in het zitgedeelte is gebruikt?

Nee, de man op eiland één geeft er alleen om dat de boot hem met succes naar eiland twee brengt. De man is bereid om elk bedrag te betalen om zijn probleem op te lossen en de transformatie te bereiken (eiland één naar eiland twee).

Het bovenstaande voorbeeld illustreert een transformatie – de gestrande man maakt het helemaal niet uit of het een boot is die de transformatie levert – het mag van hem betreft een kleine roeiboot, een watervliegtuig of een toverspreuk die hem naar eiland 2 brengt Met andere woorden, het maakt hem niet uit wat voor een soort voertuig/mechanisme dat wordt gebruikt om de transformatie te bereiken. Hij zoekt de weg van de minste weerstand – het beste, snelste en goedkoopste voertuig om de transformatie te bereiken.

Bij het bouwen van een oplossing ben je op zoek naar de beste, snelste en goedkoopste manier om iemand van de huidige situatie naar de gewenste situatie te brengen. Die verandering wordt de transformatie genoemd. Dit kan ook worden gezien als de belofte of claim.

Transformatie Componenten

  • Staat 1 – De huidige situatie (eiland één)
  • Staat 2 – De gewenste situatie (eiland twee)
  • Tijdsbestek – De tijd waarin de transformatie plaatsvindt (2 dagen)

Het is de taak van de ondernemer om een ​​transformatie aan te bieden tegen een prijs die de markt bereid is te betalen met behulp van een mechanisme dat die transformatie op beste, snelste en goedkoopste manier levert.

Mechanisme uitgelegd

Het mechanisme is het middel of de methode dat wordt gebruikt om de transformatie te leveren. Om een toegevoegde waarde te leveren, moet het mechanisme efficiënt zijn – wat betekent dat de kosten om het mechanisme te creëren lager zijn dan de prijs die je rekent.

Het kan de man op eiland één namelijk niet schelen of het een rubberboot, een watervliegtuig of een toverspreuk is dat hem naar eiland twee brengt. Met andere woorden, het middel of de methode dat wordt gebruikt om de transformatie te bereiken (mechanisme) is onafhankelijk van de transformatie.

Toegangskanaal uitgelegd

Ervan uitgaande dat je een werkend product hebt met initiële case studies met een positieve contributie – ofwel je hebt de (N, T1, P, M) opgelost – dan is het nu tijd om het toegangskanaal (T2) op te lossen.

Het toegangskanaal kan worden opgesplitst in twee componenten; toegangskanaal en conversiemechanisme.

Het toegangskanaal is de manier om aandacht te krijgen voor je website en leads te genereren. Het conversiemechanisme is de manier om deze leads om te zetten naar klanten.

Voorbeelden van toegangskanalen

  • Betaald verkeer (advertenties op de sociale mediakanalen) – Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn en Google Display Network (GDN)
  • Organisch verkeer via de sociale mediakanalen – Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn
  • Organisch verkeer met content – Artikelen en SEO
  • Kanaalpartners – Andere mensen en partijen met een publiek
  • Koude acquisitie – Koud bellen, koude e-mails, koude berichten op de sociale mediakanalen
  • Zoekmachine advertenties – Google Adwords, Ad Network, Bing ads, etc.
  • Organisch face-to-face – Deur-tot-deur, seminars, conferenties etc.

Voorbeelden van conversiemechanismen

  • Geautomatiseerde funnels – gestructureerde verkooppagina’s, bestelformulieren en ‘upsell-pagina’s’
  • Inside sales – Verkopers die een-op-een verkopen via de telefoon
  • Outside sales – Verkopers die face-to-face verkopen
  • Resellers

Voorbeelden van combinaties

  • Betaald verkeer + Inside sales
  • Betaald verkeer + Geautomatiseerd funnel
  • Koude acquisitie + Inside sales
  • Koude acquisitie + Outside sales
  • Kanaalpartner + Geautomatiseerd funnel
  • Kanaalpartner + Inside sales
  • Organisch face-to-face + Outside sales
  • Zoekmachine advertenties + Geautomatiseerd funnel
  • Organisch verkeer met content + Geautomatiseerd funnel

De combinaties die wij vaak gebruiken voor onze klanten zijn combinaties met koude acquisitie, betaald verkeer en kanaalpartners als toegangskanalen en inside sales of geautomatiseerd funnel als conversiemechanisme – afhankelijk van het prijspunt van het verkochte product.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.