Een van de meest belangrijke lessen die ik de afgelopen jaren geleerd heb is er één van Steve Blank, uit zijn boek “The four steps to the epiphany“. In zijn boek gaat hij in op het customer development proces en hoe bedrijven falen in hun poging een succesvol product naar de markt te brengen door de essentie dit proces niet in acht te nemen.
In dit artikel duik ik in een strategie achter het customer development proces, namelijk het eerst verkopen van een oplossing in de form van een mock-up of prototype voordat er ook maar één regel code geschreven wordt. Volgens Steve is dit dé reden waarom 9 van de 10 startups faalt of moeite heeft tractie te krijgen in de markt. Naar onze mening is dit totaal onnodig mits er vanaf het begin de juiste stappen worden genomen.
Een aantal jaar geleden zagen we Clickfunnels.com, een SaaS-bedrijf dat het mogelijk maakt klik en klare landingspagina’s te bouwen. Clickfunnels is opgericht door Russell Brunson die het bedrijf in 4 jaar tijd naar $60-80m ARR groeide, terwijl hij 40%-50% marge en een >$500 duizend omzet per werknemer behield.
Wij konden dit simpelweg niet negeren en snapten niet dat iemand in de startup-wereld en venture capital dit kon. Dit is ongekend. We zijn op jacht gegaan naar het antwoord en langzaam maar zeker vonden we meer, al dan niet minder indrukwekkende casussen van SaaS-bedrijven die binnen no-time van €0 naar €1M ARR schaalden. We vonden steeds meer overeenkomsten en hebben deze continu gedocumenteerd, wat resulteerde in het volgende inzicht.
Ondernemers falen namelijk niet omdat ze niet in staat zijn een markt te identificeren, goede producten te maken, deze producten op de markt te brengen of een goed prijspunt te bepalen, maar omdat ze deze activiteiten in de verkeerde volgorde uitvoeren en hun financiële middelen verspillen voordat ze tractie krijgen.
Verkoop voordat je bouwt
Je bedrijf op een voorspelbare manier snel laten groeien vergt vlijmscherpe positionering en marketingcommunicatie, een voorspelbaar en herhaalbaar data-gedreven marketing systeem, een voorspelbaar en herhaalbaar verkoopmechanisme en een prijsstrategie dat de acquisitiekosten in 60 dagen of minder vergoed.
De meeste SaaS-ondernemers zijn niet goed genoeg uitgerust met de vaardigheden om winstgevend te groeien aangezien de gebruikte mechanismen relatief nieuw en onbekend zijn. Wij zijn toegewijd om SaaS-ondernemers te helpen deze mechanismen te implementeren en winstgevend te groeien en doen dit door eerste de markt/probleem-resonantie te valideren door te verkopen voordat er ook maar een regel code wordt geschreven.
De oude manier
Het bouwen van producten zonder volledig begrip van de eindgebruiker, het formuleren van aanbiedingen voor meerdere klantpersona’s tegelijkertijd en het gebruik van een iteratiemethode om een probleem in de markt te vinden, in plaats van het product door te ontwikkelen op basis van een bewezen marktvraag. Het kan zijn dat er vroegtijdig een team wordt gebouwd en dat er geld wordt opgehaald inclusief een verhoogde complexiteit hiervan. Maanden of zelfs jaren bouwen aan een product zonder vooraf de marktvraag te bewijzen resulteert in teleurstelling en frustratie.
Het oude resultaat
Je bouwt producten zonder de klant volledig te begrijpen of formuleert aanbiedingen voor meerdere klantpersona’s tegelijkertijd en gebruikt de iteratiemethode om een probleem in de markt te vinden. Je huurt op voorhand een team in, haalt geld op en voegt complexiteit toe aan de investeringstafel.
De nieuwe manier
Ga op onderzoek uit met behulp van degelijke principes en overspoel je hersenen met klantgegevens zonder één regel code te schrijven. Combineer klantgegevens met unieke inzichten om hypothetische aanbiedingen te doen. Ontwikkel een werkend model met behulp van lean engineering en werf je eerste klanten zonder iemand in te huren of investeerders te werven. Werf alleen een investeerder als je oplossing kapitaalintensief is. Als je iets bouwt, wees er dan zeker van dat inspanningen niet verloren zullen gaan.
Het nieuwe resultaat
Vermijd persoonlijke problemen, team complexiteit en drama, enorme verwarring en verbranding van kapitaal en mentale energie. Zie hoe teams hyper gefocust en gemotiveerd worden – zoals NASA in 1958. Werf binnen een paar maanden je eerste betalende klanten en verzamel je eerste casestudy’s.
Twee Informatiestromen
De twee informatiestromen die nodig zijn om iets nuttigs te bouwen, zijn: (1) omgevingsinformatie – wat is er mogelijk op het gebied van huidige technologieën, trends, specifieke krachten die de omgeving beïnvloeden en (2) klantinformatie – activiteiten die de klant doet of probeert te doen, het pad waarop ze zich bevinden en specifieke krachten die hen beïnvloeden.
De meeste ondernemers hebben (1) gedekt: ze begrijpen hoe ze oplossingen moeten bouwen en hoe de technologie werkt; echter ontbreekt (2) – hoe de technologie toegepast kan worden op een manier die het nuttig maakt. Zodra de ondernemer de volledige reikwijdte heeft, kunnen ze de kruispunten van het pad van de klant en de krachten in de omgeving zien. Met deze informatie vormen ze nuttige unieke inzichten – oorzaak-gevolg relaties tussen nieuwe activiteiten en voordelen waarvan alleen zij weten dat ze bestaan.
Ze brengen hun nuttige unieke inzichten tot uitdrukking in een vehikel (de technologische toepassing van de nuttige unieke inzichten) die ze met een klant ruilen voor geld. De klant ruilt alleen geld uit voor het vehikel van de ondernemer als de voordelen hoger zijn dan de energiekosten van de nieuwe activiteit en er geen betere transactie in energie-activiteiten beschikbaar is.
Het hebben van de ene informatiestroom zonder de andere is als het navigeren door een gevaarlijke jungle met perfect functionerende oren, maar dan geblinddoekt. Om goed door de jungle te navigeren, moet je gebruik maken van die tweede informatiestroom en de blinddoek afdoen.
Klanten reizen op hun eigen pad door de tijd. Het pad van de klant heeft kleine pieken en dalen, terwijl ze rond hun dag reizen. De omgeving is onafhankelijk van de klant – veranderde windrichting, vloedgolven en verschuivende tektonische platen. Nieuwe opkomende technologieën, nieuwe regels, nieuwe conflicten en nieuwe concurrenten. Er gebeurt veel in de wereld!
Dus wat is het punt? Deze krachten uit de omgeving kunnen je klant beïnvloeden. Als je echter het pad van de klant en de omgevingskrachten niet begrijpt, kun je de snijpunten niet bepalen!
Wanneer de omgevingskrachten de klant op zijn pad ontmoeten (of andersom), reageert de klant. Als je zicht hebt op zowel het pad van de klant als de omgevingskrachten, kun je de klant helpen op het kruispunt. Op het kruispunt kun je nuttige dingen voor je klant bouwen of leveren op het moment dat ze het nodig hebben.
Deze omgevingscondities kunnen nieuwe beschikbare methodes of technologieën zijn, maar ook een crisis of storm bijvoorbeeld. Veel mensen noemen dit ‘market timing’ en laten markt resonantie onbepaald. Als je echter echt zicht hebt op zowel het pad als de omgeving waar de klant zich op en in bevindt, kun je de kans op succes aanzienlijk vergroten.
De omgeving goed leren kennen vereist toegang tot informatie in andere velden. Leren over het pad waar de klant op verkeert vereist observatie en interactie met die klant. Je kunt dit doen door middel van ontdekkingsgesprekken en verkoopgesprekken of door jezelf klant te maken.
Zodra je een helder zicht hebt, zal er een probleem (ten opzichte van je klant) of een nuttig en uniek inzicht verschijnen en zal de toepassing ervan duidelijk zijn. Dit soort inzichten zijn nuttig, omdat hun toepassing tot voordeel leidt (de delta in overlevings- of replicatie-energie) en uniek is omdat je de enige bent die ze kent. Peter Thiel noemt dit ‘geheimen’. In de taal van Peter kunnen we ze ‘nuttige geheimen’ noemen.
Als je: (1) een nuttig en uniek inzicht kunt bepalen en (2) over de vaardigheden en middelen beschikt om een oplossing te ontwikkelen, kun je de klant op het juiste moment een valide oplossing aanbieden in ruil voor financiële middelen. Ontwerp- en product ontwikkel vaardigheden zijn vereist om te weten hoe de oplossing te bouwen. Verkoop- en onderzoeksvaardigheden zijn nodig om te weten wat te bouwen. Er zijn mentale energie, kapitaal en tijd nodig om deze vaardigheden toe te passen.
Kun je door blijven sputteren zonder een diep begrip van je klant en zijn omgeving? Natuurlijk kun je dat, maar verwacht weerstand, frustratie en minder dan spectaculaire resultaten op je inspanningen. Is het moeilijk om deze nuttige unieke inzichten te vinden?
Niet in termen van mentale energie of kapitaal.
Het vinden van een nuttige oplossing dat voldoet aan twee afzonderlijke multidimensionale problemen tegelijkertijd is moeilijk.
Als je denkt aan Utility (U) als het nuttige gebruiksaspect van je oplossing dat gerelateerd is aan hoe goed het je klant helpt om “voordeel” te behalen terwijl het zijn pad door de tijd aflegt, dan kunnen we ons voorstellen dat U (r (t)) , waarbij r de positie van de klant is en t tijd is.
Het nuttige gebruik aspect is echter ook afhankelijk van alternatieve opties die de klant op het tijdstip t heeft.
In het referentiekader van je klant daalt de nuttige waarde als er alternatieven beschikbaar zijn die hetzelfde of een beter voordeel bieden voor dezelfde kosten en neemt deze toe als er geen valide alternatieven zijn, dus daar moeten we ook rekening mee houden:
U (r (t), a (t)) – waarbij a (t) de alternatieve opties zijn die voordeel bieden op tijdstip t (ten opzichte van de klant).
Het vinden van een nuttig gebruiksaspect voor één klant is moeilijk, zelfs voor een ervaren groep mensen met computers, kapitaal en tijd.
Stel je nu voor dat je utiliteit voor twee klanten tegelijkertijd oplost…
Dat is wat de meeste ondernemers en bedrijven proberen te doen.
Door een andere laag van complexiteit aan te brengen, wordt het vinden utiliteit nog moeilijker dan het al is.
Als gevolg hiervan is utiliteit ten opzichte van je klant “meh” en als gevolg daarvan zijn het rendement op kapitaal en inspanningen “meh” of “minder dan meh”. Meh.
Dit beeld ondersteunt Peter Thiel’s logica “geen concurrentie = winst”, aangezien klanten geld ruilen voor utiliteit. Het ondersteunt ook zijn “start in een nichemarkt en breidt later uit” punten – de markt van 1 (ik ben trouwens groot fan van Peter als je het niet al door had).
Toen Steve Jobs bij Apple terugkeerde, elimineerde hij vanalles, focuste zich op één ding en zorgde ervoor dat hij dat ene goed deed. Hij focuste zich op het vinden van utiliteit, waardoor het rendement op kapitaal en inspanningen spectaculair werd.
De hamvraag: hoe bepaalt men voor welke persoon utiliteit opgelost moet worden?
Door eerst de marktvraag te valideren met aanbetalingen, toezeggingen of contracten. Dit resulteert in startkapitaal voor de ontwikkeling én zekerheid dat de markt de oplossing daadwerkelijk relevant genoeg vindt om er geld voor te betalen.
Wil je weten hoe ik je kan helpen? Dien dan een aanvraag bij mij in.